Nachrichten der Führungs-Akademie des Deutschen Olympischen Sportbundes

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28. Juni 2006

"Fundraising ist eine Kommunikationsaufgabe und keine reine Finanzaufgabe" - Interview mit René Märtin, Gastreferent der Führungs-Akademie

In Deutschland wurden im Jahr 2004 2,6 Milliarden Euro gespendet, der Großteil entfiel auf die humanitäre Hilfe. Die Sportvereine sind dabei in dieser Statistik des Deutschen Spendenratzes unter "ferner liefen" zu finden. Die meisten Vereine und Verbände haben diese Möglichkeit der Finanzierung noch gar nicht entdeckt, oder nutzen sie nicht richtig. Auch aus diesem Grund hat die Führungs Akademie des DOSB im Juni ein Seminar zu diesem Thema veranstaltet. René Märtin, Inhaber der auf strategische Kommunikation u. a. für Vereine und Verbände ausgerichteten "klarsyn communications", war Gastreferent zu diesem Thema.

 

Herr Märtin, was genau verbirgt sich inhaltlich alles hinter dem Begriff "Fundraising"?

 

Es wichtig, zwischen Fundraising und Sponsoring zu unterscheiden. Sponsoring ist ja bereits vielen, vor allem Sportvereinen, ein Begriff. Weil sie sich seit Jahren mehr oder weniger in diesem Bereich professionalisiert haben. Doch während Sponsoring ganz konkret ein Geschäft auf Gegenseitigkeit ist, ist das beim Fundraising anders. Beim Sponsoring gibt der Sponsor, z. B. ein Unternehmen Sach- und Geldwerte und erhält dabei als Gegenleistung Werbeflächen auf Banden oder Trikots. Grundlage ist ein Vertrag und der Sponsor kann die Ausgaben hierfür als Werbekosten absetzen. Vereine müssen natürlich darauf achten, dass sie ihrerseits mit den Einnahmen durch das Sponsoring ihre Gemeinnützigkeit nicht verlieren. Fundraising im Gegensatz dazu ist das reine Spendenwesen, also das Sammeln von Geld. Dabei gilt der Grundsatz: Wer spendet, schenkt. Jede Spende, ganz gleich wie hoch, verringert das persönliche Eigentum. Gegenleistungen dürfen nicht erwartet werden, aber Vereine haben viele Möglichkeiten, ihren Dank auszudrücken. Der Staat gibt im Gegenzug nachträglich steuerliche Vergünstigungen.

 

Warum ist "Fundraising" für Vereine und Verbände so wichtig?

 

Sponsoren langfristig zu binden ist aufgrund wachsender Konkurrenz nicht mehr so einfach. Bleiben dann noch die sportlichen Erfolge aus, muss sich ein Sponsor allein schon aus Imagegründen die weitere Zusammenarbeit gut überlegen. Gleichzeitig werden die öffentlichen Mittel immer knapper. Das sind aus meiner Sicht die beiden wichtigsten Gründe für Fundraising. Wenn man dann noch erkennt, dass über kontinuierliches und gut gemachtes Fundraising auch die Bindung an den Verein oder den Verband erhöht werden kann, wird die Wichtigkeit schnell klar. Leider haben viele Vereine und Verbände im Sport in den letzten Jahren geschlafen. 2004 bis 2005 haben die Deutschen innerhalb eines Jahres 2,6 Milliarden Euro gespendet, doch über 84 % waren für die humanitäre Hilfe. Der Sport ist bei den übrigen 16 % irgendwo unter "ferner liefen". Wenn man bedenkt, dass jeder vierte Deutsche regelmäßig spendet, wird hier das große Potenzial deutlich.

 

Was ist für ein erfolgreiches "Fundraising" eines Vereins oder Verbandes grundsätzlich notwendig?

 

Zunächst die Einstellung. Jede Spende verdient Dank und die Anerkennung, ganz gleich, wie hoch. Grundsätzlich rate ich davon ab, Fundraising ohne Konzeption zu betreiben. Also muss sich jeder der Spenden sammeln will, intensiv mit Zielgruppen, Zielen und den Instrumenten auseinandersetzen. Fundraising wird von mir als Bereich der strategischen Öffentlichkeitsarbeit angesehen. Das bedeutet, Fundraising ist ganz klar eine Kommunikationsaufgabe – und nicht etwa eine reine Finanzaufgabe. Der Dialog mit den Unterstützern steht definitiv im Mittelpunkt aller Anstrengungen. Es geht darum, Herzen und Köpfe zu erreichen. Die Fixierung auf das rein Materielle im Fundraising behindert die Entwicklung jeder Beziehung, jeder möglichen langfristigen Bindung.

 

Wie war aus Ihrer Sicht die Resonanz nach diesem Seminar?

 

Die Teilnehmer waren Praktiker und brauchten daher auch ganz praktisch Tipps und Werkzeuge für ihre alltägliche Arbeit. Ganz besonders bei der Entwicklung von Zielgruppen und Zielen sowie erster Ansätze für den beschriebenen Dialog war die Resonanz sehr positiv. Im Grunde mussten drei Fragen beantwortet werden: Wie viel gibt es für meinen Verband? Wer spendet? Wie komme ich "dran"? Zu allen drei Aspekten gab es klare Antworten und Tipps, neue Ideen, Aha-Effekte. Dafür gab es gute Kritiken, verbunden mit dem Wunsch, in das Thema Fundraising tiefer einzusteigen.

 

Was waren typische Punkte, die die meisten Teilnehmer betroffen haben?

 

Vielen war der Unterschied zwischen Sponsoring und Fundraising nicht bewusst, das betraf die meisten. Sehr spannend für alle war die Frage nach dem "Woher", also wer spendet in Deutschland für den Sport? Wir haben uns angesehen, welche sozialen Milieus hier eine Rolle spielen. Mit diesen genauen Zielgruppenbeschreibungen entstand recht schnell ein konkretes Bild von den Menschen, die die Vereine unterstützen könnten. Aus der genauen Beschreibung der Zielgruppen also ließen sich schnell Ansätze entwickeln, wie man diese Menschen auch erreicht. Allerdings wurde allen recht schnell bewusst, dass professionelles Fundraising auch eigene Ressourcen an Zeit, Personal und Geld benötigt. Und hier sahen die meisten Teilnehmer ein Problem, weil in vielen Verbänden auch schon die Öffentlichkeitsarbeit nicht eigenständig organisiert ist. Noch schwieriger wird es für die Verbände, die hauptsächlich ehrenamtlich tätig sind. Im Grunde muss hier erst Lobbyarbeit für das Fundraising betrieben werden, wenn die Verbände erfolgreich damit arbeiten wollen.