Disruption oder Chance? – Digitalisierung im organisierten Sport – Was wir aus der Coronakrise lernen sollten

Im September 2021 befinden wir uns noch immer inmitten der Pandemie. Niemand hat zum Jahresstart 2020 mit solch einer Entwicklung gerechnet. Und auch, wenn sich manche Einschränkungen wieder relativieren, bestimmt Corona seit nunmehr eineinhalb Jahren unseren Alltag. Nahezu alle Bereiche unseres Lebens wurden durch die Coronakrise und die damit verbundenen Maßnahmen verändert. Veränderung erfahren wir dabei in unterschiedlicher Art und Weise und Ausprägungsstärke.

„Veränderung“ war daher auch der Impuls für diesen Artikel. Wir möchten uns explizit mit dem Thema Veränderung des organisierten Sports zur Digitalisierung und die Beschleunigung durch die Coronakrise widmen. Wo erleben wir Disruption durch Digitalisierung im Sport, und welchen Einfluss hat die Coronakrise auf den organisierten Sport? Wie ist somit das Zusammenwirken von Corona und Digitalisierung und was heißt das für den organisierten Sport? Wie können Organisationen im Sport die digitale Transformation erfolgreich gestalten?

Diese und weitere Fragen möchten wir im Folgenden erörtern.

Was bedeutet Disruption durch digitale Geschäftsmodelle?

Digitalisierung ist das Top-Thema des Jahrzehnts. Überall erleben wir Disruption von Geschäftsmodellen durch Digitalisierung. Disruption ist dabei als Veränderungsdruck zu verstehen. Speziell durch disruptive Technologien (auch disruptive Innovation genannt) werden etablierte Anbieter am Markt oftmals überrascht und ggf. sogar aus dem Markt gedrängt. Als ein Beispiel dient hierfür der Streaming-Anbieter „Spotify“ der die Musikbranche revolutioniert hat. Im Jahr 2006 gegründet, zählt der globale Marktführer beim Musikstreaming aktuell 356 Millionen Nutzer – Tendenz steigend. Der Umsatz mit Streaming-Angeboten stieg in den vergangenen zehn Jahren dabei um das Dreißigfache an und steuert heutzutage weit mehr als die Hälfte des Umsatzes in der Musikindustrie bei. Die Tatsache, dass man diese Liste mit weiteren Beispielunternehmen adhoc fortführen könnte, zeigt, wie innovative und digitale Geschäftsideen ganze Märkte erobert und nachhaltig verändert haben.

Das Ausmaß der Disruption ist dabei von Branche zu Branche unterschiedlich stark. Branchen wie Medien & Unterhaltung (mit Unternehmen wie Netflix, Youtube, etc.), Handel (unter anderem durch das Unternehmen Amazon), Reisebuchungen (mit Unternehmen wie booking.com, Airbnb, etc.) oder Mobilität (durch Unternehmen wie Uber, Share Now, etc.) waren dabei stärkerem Veränderungsdruck ausgesetzt als beispielsweise die Sportbranche. Warum aber ist das so? Warum sind gewisse Branchen höherem technologischen Fortschritt und dadurch stärkerer Disruption ausgesetzt? Wenn man die oben genannten Beispielunternehmen aus den verschiedenen Branchen betrachtet, fällt auf, dass es sich vor allem um technologisch basierte oder prozessgetriebene Geschäftsfelder handelt. Hier bieten neue Technologien, Plattformen und digitale gestützte Prozesse neue Geschäftsmodellansätze. Sporttreiben war und ist in vielen Fällen noch analog, gerade, wenn es sich nicht um Fitnessangebote, sondern um Mannschaftssportarten handelt.

Wo erleben wir denn Disruption durch Digitalisierung im Sport und welchen Einfluss hat dabei die Coronakrise auf den organisierten Sport?

Trotz der im Vergleich mit anderen Branchen geringeren disruptiven Tendenzen ist auch der Sport schon vor Corona von Veränderungsdruck betroffen gewesen. So hat beispielweise das digitale Geschäftsmodell des Startups „UrbanSportsClub“ den Sportmarkt innerhalb von wenigen Jahren aufgewühlt. Das Geschäftsmodell basiert darauf, Menschen zusammenzubringen, die gerne Sport machen möchten, ohne sich für einen Verein, eine Sportart oder ein Studio entscheiden zu müssen – und das alles im Konzept einer bezahlten Mitgliedschaft und durch eine Online-Plattform gesteuert. Der Erfolg resultiert nicht zuletzt aus der Tatsache, dass mit diesem Geschäftsmodell zwei Megatrends bedient werden, nämlich der Wunsch nach mehr Flexibilisierung und Individualisierung. Die Online-Plattform ist dabei wie so häufig bei neuen Angeboten der technische Befähiger. Diese Entwicklung hat vor allem lokale Anbieter von Sportkursen betroffen.

Die Coronapandemie hat zudem allen tradierten Sportanbietern stark zugesetzt. Etablierte und erfolgreiche Anbieter von Vor Ort-Angeboten wie bspw. Sportvereine oder Fitnessstudios mussten aufgrund der hohen Infektionszahlen mehrere Monate schließen und müssen bis heute unter Auflagen und Restriktionen agieren. Als Konsequenz sind viele Mitgliedschaften gekündigt worden und Neumitglieder rücken nicht im gleichen Maße nach. Auch der Verlust von ehrenamtlichem Personal im Zuge der Coronakrise stellt Sportvereine vor immer größere Herausforderungen.

Anbieter von Online-Sportkursen, die bereits vor der Pandemie wachsende Nutzerzahlen verzeichnen konnten, erleben durch die Coronakrise einen regelrechten Boom. Als Beispiele sind hierfür das in Deutschland führende Online-Fitnesstraining-Portal „Gymondo“ oder das US-amerikanische Unternehmen für Fitnessgeräte und Medien „Peloton“ zu nennen. Neben diesen beiden bieten viele weitere Online-Anbieter und Apps eine fast grenzenlose Auswahl an Sportkursen und Trainingsprogrammen, gepaart mit Ernährungstipps an. Speziell in Corona-Zeiten haben viele diese „neue“ Online-Welt kennen und schätzen gelernt. Orts- und zeitungebunden flexibel Sport machen zu können – ohne Rüstzeiten – gehört dabei wohl zu den größten Vorteilen. Auch wenn herkömmliche Sportanbieter, wie bspw. klassische Sportvereine, versucht haben, gleichwertige Online-Angebote zu präsentieren, so sind sie in diesem Vergleich häufig eindeutig die Verlierer der Coronakrise.

Aber auch weg vom eigentlichen Sporttreiben, werden die Auswirkungen von Corona Organisationen nachhaltig verändern. Die Coronakrise hat uns schonungslos die Schwachstellen im Bereich Digitalisierung offengelegt. Es begann ein großes Aufrüsten bzw. Nachrüsten von Organisationen. Angefangen von entsprechenden Serverstrukturen oder Cloud-Systemen, die mobiles Arbeiten überhaupt erst ermöglichen, bis hin zu einer entsprechenden mobilen Hardware (z.B. Laptops oder Tablets), die Mitarbeiter*innen auch Zuhause in die Lage versetzt haben, arbeitsfähig zu sein. Für die interne und externe Kommunikation und Kollaboration wurden in kürzester Zeit Softwarelösungen wie bspw. „Teams“, „Zoom“ oder „WebEx“ zum täglichen Standard.

Die Coronakrise war somit eine Art Brandbeschleuniger für die Digitalisierung. Viele Menschen haben durch die Nutzung von digitalen Lösungen in ihrem beruflichen und privaten Alltag vor allem positive Erfahrungen gesammelt, die sie nun als neuen Standard definieren. In einer zunehmend digitalisierten Welt steigen somit auch die digitalen Anforderungen sowie Ansprüche der Menschen an Prozesse, Kommunikation und Angebote in allen Lebenslagen.

Organisationen aus dem Sport, wie bspw. Sportvereine, müssen diesen Anforderungen zunehmend gerecht werden, wenn sie nicht vom Markt verdrängt werden wollen.

Aber was bedeutet das konkret für einen Anbieter im organisierten Sport? Für einen Anbieter, der eh schon mit knappen Ressourcen, sei es personeller oder finanzieller Art, zu kämpfen hat. Es gibt viele Bereiche, die im organisierten Sport durch digitale Lösungen unterstützt und optimiert werden sollten. Dies muss dabei nicht immer kostspielig oder personalintensiv sein. Im Gegenteil, Digitalisierung hilft dabei, Prozesse in Sportorganisationen möglichst effizient zu gestalten. Angefangen bei internen Themen wie das Rechnungswesen oder die Mitgliederverwaltung. Mit Blick auf externe Prozesse aber sicherlich mindestens genauso wichtig, sind Mitgliederprozesse wie z.B. Anmeldeverfahren oder die Durchführung einer virtuellen Mitgliederversammlung, sowie die Mitgliederkommunikation über Messenger-Dienste, eine eigene App zur Organisation z.B. des Spielbetriebs oder eine moderne Öffentlichkeitsarbeit auf Facebook, Instagram und TikTok.

Wie können Organisationen im Sport die digitale Transformation erfolgreich gestalten?

Digitalisierung ist kein kurzzeitiges Phänomen, sondern eine fortschreitende, exponentielle Entwicklung, die alle Lebensbereiche verändert. Nur wer sich diesem Transformationsprozess stellt und ihn aktiv mitgestaltet, kann nachhaltig davon profitieren. Der Begriff digitale Transformation beschreibt dabei die Anpassungsnotwendigkeit von Organisationen an diese Veränderungen in einem fortlaufenden Prozess.

Der organisierte Sport muss dies erkennen, und die Digitalisierung da für sich nutzen, wo es sinnvoll und möglich ist. Es stellt sich daher nicht die Frage, ob man sich mit den digitalen Möglichkeiten beschäftigt, sondern wie man den Prozess – auch mit vermeintlich knappen Ressourcen – erfolgreich gestalten kann. Hierbei ist der organisierte Sport als Verbundsystem gefordert. Nicht jeder Kleinstverein ist in der Lage, selbstständig die Digitale Transformation zu stemmen. Fachverbände und Landessportbünde müssen in einem starken Verbundsystem die Vorreiterrolle einnehmen, Konzepte, Instrumente, Befähigungsformate sowie innovative Leistungsangebote vordenken, entwickeln und unter Beteiligung und mit entsprechenden Ressourcen in die Mitgliedsorganisationen bringen.


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0221 221 27955 oder kaiser@fuehrungs-akademie.de


Urheber des Fachbeitrags:

Dominique Neumann, Geschäftsbereichsleiterin Digitalisierung, Geschäftsführerin rosenbaum nagy management & marketing GmbH

Jan Timo Herschbach, Fachberater Sport und Digitalisierung rosenbaum nagy management & marketing GmbH

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