Nachrichten der Führungs-Akademie des Deutschen Olympischen Sportbundes

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27. Februar 2011

Markenmanagement als Voraussetzung für ein gelungenes Sponsoring?!

Vereine und Verbände sind zunehmend gefordert, externe Finanzierungsquellen zu erschließen, da die öffentlichen Zuwendungen und Förderungen rückläufig sind, während aber auf der anderen Seite die Kosten für die Unterhaltung des Vereins und den Wettkampfbetrieb steigen. Dies stellt die Organisationen vor große Herausforderungen und erfordert ein „professionelles“ Handeln, um sich im Kampf um die Ressourcen gegen andere Wettbewerber behaupten zu können.

Eine interessante Möglichkeit der Gewinnung von Finanzierungsquellen stellt das Kommunikationsinstrument Sponsoring dar. Für Organisationen, die medial nicht im Mittelpunkt des Interesses stehen, reicht es aber schon lange nicht mehr aus, nur auf die Förderabsicht des Sponsors zu vertrauen. Die Zeiten von Mäzenatentum und einem ausgeprägten Spendenwesen sind vorbei. Vereine und Verbände müssen sich als adäquate Partner für die Sponsoren positionieren und entsprechende Gegenleistungen erbringen.Das Kernelement von Sponsoring, Leistung und Gegenleistung genau zu definieren, rückt zunehmend in den Mittelpunkt.

Ein adäquate Gegenleistung für einen Sponsor zu erbringen bzw. möglicherweise zunächst zu erstellen, erfordert aber ein hohes Maß an Kreativität und Professionalität von Vereinen und Verbänden. „Das erste Ziel für einen Verein oder Verband ist es, von potentiellen Sponsoren überhaupt als professionelle Kommunikationsplattform wahrgenommen zu werden“ so die Erfahrung von Alex Kraemer, Geschäftsführer der Agentur Heimspiele. Hierzu müssen einerseits interessante Leistungen für Sponsoren in der jeweiligen Institution identifiziert und für die Bedürfnisse von Unternehmen aufbereitet werden. Darüber hinaus muss die besondere Identität des Vereins oder Verbands in ein übergreifendes Nutzenversprechen für die Sponsoren gefasst werden. Ein Markenbildungsprozess wird eingeleitet. Dabei geht es nicht um ein schönes Logo, sondern um die Chance, über das gesamte Image die eigene Attraktivität im Wettbewerb um Finanzmittel gegenüber anderen Sportinstitutionen, Kultureinrichtungen aber auch klassischen Medien zu erhöhen.

Mit dieser Fragestellung setzt sich auch das Seminar „Sponsoring für Vereine und Verbände in der Praxis“, das die Führungs-Akademie auch in diesem Jahr wieder im Programm hat, auseinander. Hier werden zunächst die Grundlagen und aktuellen Trends im Sportsponsoring dargestellt, bevor eine intensive Auseinandersetzung mit der systematischen Sponsoringplanung aus Sicht eines Sponsors und aus Sicht des Gesponserten erfolgt. Dabei finden die Besonderheiten beim Sponsoring von Vereinen und Verbänden besondere Berücksichtigung. Im Anschluss daran werden die erarbeiteten Grundlagen bei der Erstellung einer Sponsoringkonzeption praxisnah angewendet und auf ausgewählte Organisationen übertragen. Es werden erfolgreiche Sponsoringbeispiele aus der Praxis (aus der Sicht von Sponsoren und Gesponserten) vorgestellt. Darüber hinaus werden im Rahmen des Seminars die aktuellen rechtlichen und steuerlichen Aspekte, die beim Sponsoring zu berücksichtigen sind, dargestellt.

Informationen zum Seminar, das am 14./15.03.2011 in Köln stattfindet, finden Sie hier: [Seminarinformation]